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Vin et publicité : rappel de la réglementation

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  • 26-09-2013

 

Avant d’engager une nouvelle campagne de publicité pour son vin, mieux vaut s'assurer de sa conformité avec la réglementation. Rappel de la législation en la matière.

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La publicité est un vecteur de communication incontournable pour développer la commercialisation de ses vins en France et à l’export. Elle informe le consommateur sur la multiplicité des produits proposés et l’oriente vers de nouveaux marchés favorisant la découverte et la diversité gustative.
Dans le souci permanent de protéger la santé publique, les moyens de communication de la filière vitivinicole sont soumis à un cadre réglementaire et législatif stricte.
La loi Evin du 10 janvier 1991* a posé le principe général d’une interdiction de la publicité  directe ou indirecte en faveur de l’alcool sous toutes ses formes, à l’exception des cas énumérés limitativement à l’article L 3323-2 du Code de la Santé Publique.
Cet article autorise ainsi la diffusion des publicités sur le vin et l’alcool dans certaines presses écrites, à la radio dans des tranches horaires déterminées, sur des affiches et enseignes et dans des catalogues envoyés par les professionnels.
La Loi Bachelot de 2009** a complété la liste des médias autorisés à diffuser des publicités pour les vins et alcools en ajoutant les services de communication en ligne. Il faut toutefois exclure d’Internet, les formats intrusifs ou interstitiels, les sites apparaissant comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, des sociétés ou des fédérations sportives et ligues professionnelles.

Le contenu du message
Il faut se référer à l’article L 3323-4 du Code de la Santé Publique pour connaître les conditions nécessaires pour faire apparaître une publicité en faveur des vins sur Internet :
« La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit.
Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine telles que définies à l'article L. 115-1 du code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.
Le conditionnement ne peut être reproduit que s'il est conforme aux dispositions précédentes[…]»

Le message délivré ne pouvant faire référence qu’au produit lui-même,
à sa commercialisation et à son mode de consommation, sera nécessairement assorti d’un message à caractère sanitaire tel que « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé, sachez consommer avec modération ».
Pourront cependant être dépourvus de ce message, les documents publicitaires destinés aux professionnels ou faisant l’objet d’envois nominatifs, les affichettes, les tarifs, les menus ou objets à l’intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé.
L’objectivité du message imposée par la législation peut parfois rendre l’exercice difficile pour un viticulteur partagé entre le souhait de communiquer une image positive et joviale de son produit et la volonté de ne pas heurter l’intérêt de protection de la santé publique.

Une publicité oui, mais non incitative

Le législateur a tenté d’apporter un compromis entre les deux visions qui s’opposent en optant pour une voie médiane. Il autorise ainsi la communication sur des supports pré déterminés mais interdit tout caractère incitatif au message.
Il n’est pas toujours aisé pour un professionnel de la filière vitivinicole d’appréhender et de retranscrire la volonté du législateur à l’occasion de la création de ses campagnes publicitaires.
Les tribunaux ont choisi de l’interpréter strictement en sanctionnant l’association d’alcool au plaisir et à un mode de vie attractif et festif, en passant sous silence les problèmes liés à l’alcool.
De nombreuses publicités ont été sanctionnées pour leur caractère incitatif par la mise en scène des produits.
En février 2012, les tribunaux ont condamné une campagne d’affichage 2005 du CIVB, illustrée par l’image de différents professionnels (œnologues, viticulteurs…) de la filière tenant un verre de vin. Les juges ont considéré que la représentation de personnes, références visuelles étrangères, était contraire à la loi Evin et qu’elle constituait une incitation « à absorber les produits vantés », présentés de manière favorable.
La Cour de Cassation a également jugé comme étant de nature incitative et allant au-delà des conditions définies à l’article L 3323-4 du Code de la Santé Publique, une publicité pour une marque de whisky mettant le produit en situation (consommation dans un saloon).
L’environnement visuel de la publicité doit rester neutre pour conserver la ‘sobriété’ du message.
Les sanctions encourues
Avant d’engager une nouvelle campagne publicitaire sur Internet ou sur tout autre support autorisé, il faudra s’assurer de sa conformité à la réglementation.
Les inobservations des dispositions de la Loi Evin (article L 3351-7 du Code de la Santé Publique), pourront être sanctionnées d’une amende de 7 500 Euros à 75 000 Euros dont le maximum peut être porté à 50 % des fonds engagés dans l’opération. L’amende pourra être assortie d’une suppression, de l’enlèvement ou de la confiscation de la publicité. En cas de récidive, les juges peuvent interdire la vente des vins pendant une durée d’1 à 5 ans.
D’autres sanctions relevant du droit de la consommation et du droit de la propriété intellectuelle viendront s’ajouter aux peines précédentes.
La promotion des vins n’est pas illicite mais nécessite la plus grande précaution afin de s’assurer que le message publicitaire qui s’en dégage est conforme à la réglementation et répond aux critères de sobriété et d’objectivité.

Anaïs Brulhet Huysmann (Service Conseil juridique à la commercialisation du Syndicat des vignerons des Côtes du Rhône)

* Loi n°91-32 du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, dite « loi Evin ».
** Loi n°2009-879 du 21 juillet 2009 portant réforme de l’hôpital et relative aux patients, à la santé et aux territoires, dite « Loi Bachelot » ou « Loi Hôpital, patients, santé, territoires. »


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